Бизнес переходит на лучшее

Павел Андреев

Эффект слияния

Организаторами семинара выступили Совет Федерации Федерального Собрания РФ, Альянс руководителей региональных СМИ России (АРС-Пресс), генеральная дирекция международной выставки «Пресса». Работа проводилась при содействии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям РФ, Общественной палаты РФ и национальной торговой сети «Перекресток».

Первый день семинара открылся выступлением генерального директора национальной торговой сети «Перекресток» Павла Мусяла (на фото). В очередной раз «Перекресток» продемонстрировал принципы организации современного социально ориентированного бизнеса.

Основным событием последнего времени стало слияние двух сетей -«Перекрестка» и «Пятерочки». В результате 16 октября была создана корпорация Х5. Одной из основных задач на ближайшее время станет формирование суббрендов.

Примером внедрения суббрендов может служить британская сеть магазинов Tesco. Гипермаркеты открываются под вывеской Tesco Extra, супермаркеты — Tesco Superstores, дискаунтеры — Tesco Express, мелкие магазины — Tesco Metro.

Новые возможности объединенной компании должны увеличить скорость развития торговой сети на новых территориях. Основным ресурсом должно стать увеличение консолидированного оборота, что позволит снизить закупочные цены.

В то же время нельзя объединять разноформатные магазины под одним брендом. Проблемы возникают, например, при проведении акций в одном из форматов. Гипермаркет и дискаунтер однозначно имеют разные возможности по формированию цен или проведению промоакций. Кроме того, для разных форматов существуют различные специфические услуги. Если в гипермаркете формата свыше 4 тыс. кв. м предусматривается горячий стол с ассортиментом 160 наименований, то покупатель должен четко знать, что всегда сможет купить свое любимое горячее блюдо именно в гипермаркете. В магазинах же форматом 150 кв. м должны быть микроволновки, где можно будет разогреть хот-дог. В данном случае вводится понятие value proposition. По сути, это то, чем являются для покупателя данный бренд и данный формат.

Кроме оптимизации, Х5 решает и проблему экспансии. Сегодня «Перекресток» уже готов строить свои торговые центры. Но такая перспектива появляется лишь там, где есть возможность приобретения земельных участков. В противном случае приходится приобретать уже имеющиеся площади. Как правило, преодолевая лоббистские действия местных структур. Слияние с «Пятерочкой», как с сетью, уже имеющей свои площади, позволило ускорить процесс роста.

В конечном итоге цель бизнеса -больше зарабатывать, больше инвестировать в свое развитие, чтобы в конце концов опять больше заработать. Именно здесь начинается пересечение коммерческой и социальной составляющих бизнеса.

Маркетинг с человеческим лицом

В целях повышения эффективности своей работы «Перекресток» использует так называемую систему управления социально ответственным бизнесом. Основные принципы системы формулируются двумя слоганами: «Никто не делает для клиента больше, чем мы», «Относимся к людям так, как хотим, чтобы относились к нам». В результате при реализации финансовых схем и внедрении новых операций компания стремится учитывать интересы общества, покупателей, персонала. В секторе «Финансы» одновременно действуют такие тезисы, как «максимализация прибыли» и «ответственный налогоплательщик». В секторе «Операции»: «Мы постоянно оптимизируем работу», «Мы осознаем важность нашей работы». При этом в секторе «Общество» заявлено: «Быть социально ответственными, справедливыми и честными», «Быть хорошими соседями». Покупателям гарантируется постоянная лояльность, удобство покупок, при этом «покупатель покупает то, что хочет» и его обслуживает «высококлассный персонал». Персоналу в свою очередь предоставляется возможность карьерного роста, интересная работа и «полностью официальная зарплата». Примечательно, что с 1998 г. в корпоративном учебном центре компании прошли обучение 30 тыс. человек.

Классическим примером реализации такой схемы является недавно прошедшая акция «Перекресток -школам». Следует сразу же отметить, что в борьбе за покупателя «Перекресток» стремится повышать эффективность своей промополитики. В частности, менеджмент компании пришел к выводу о низкой эффективности дисконтных карт. По сути, этот вид услуги уже не дает конкурентного преимущества, т.к. каждая сеть предлагает такую же услугу. Поэтому было предложено заинтересовать покупателя возможностью развития школы, где учатся его дети. Для этого предлагалось делать покупки на максимальную сумму, которая пересчитывалась в зачетные баллы. Ряд товаров давал дополнительные единицы. Это происходило в том случае, если поставщик стремился продвинуть свой продукт по данной технологии. Как и всякая рекламная акция, данная услуга являлась платной для поставляющей организации. Но в результате такого массированного промо в выигрыше оказались учебные заведения.

В 2005 г. в Москве призы получили 232 школы. В 2006 г. акция распространилась на 10 региональных центров, охватив 36 городов. В числе них Москва, города Подмосковья, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Ярославль, Казань, Волгоград, Самара, Тольятти, Ростов-на-Дону, Краснодар.

Почти 400 школ получили свыше 600 призов. Следует отметить, что школы-лидеры на своих территориях получали компьютерные классы. В будущем году масштаб акции будет увеличен.

О результате говорит то, что «Перекресток» уверенно держит первое место в РФ по росту покупателей. Этот показатель сегодня является одним из важнейших в данном секторе рынка, т.к. эксперты ожидают вторжение иностранных компаний в ближайшие годы.

Общенациональная проблема

Другим важным примером социальной ориентации бизнеса является участие «Перекрестка» в программе «Перекресток национальных проектов». Выступая основным спонсором мероприятия, «Перекресток» в рамках национального проекта «Здоровье» организовал встречу представителей региональных СМИ с директором Федеральной службы РФ по контролю за оборотом наркотиков Виктором Черкесовым.

О значимости проблемы роста незаконного оборота наркотиков говорит тот факт, что 21 ноября при президенте РФ прошло координационное совещание руководителей правоохранительных органов страны. Последнее такое мероприятие проводилось весной 1993 г. В то время в РФ наблюдался беспрецедентный рост количества потребителей наркотиков.

Сегодня картина приобрела другие оттенки. Рост ВИЧ-инфицированных на порядок превосходит показатели прошлого десятилетия. По официальным данным, в стране насчитывается около 6 млн. потребителей наркотиков. Учтенных больных насчитывается около 350 тыс. Экспертное количество больных достигает 1,8 млн. До середины 90-х гг. ежегодный рост больных наркоманией составлял 21%.

В период 1997-2002 гг. наблюдались скачки до 26% в год. В 2003-2005 гг. рост снизился до 0,05%. В первую очередь это объясняется тем, что страдающие наркозависимостью не хотят прибегать к помощи медицины. Как следствие — ожидается рост смертей в этой социальной группе в ближайшие годы.

Основной задачей служба ставит перед собой перекрытие каналов поставки наркотиков на российский рынок. Активизация борьбы с притонами. Если в 90-е гг. ежегодно закрывалось по 300 притонов, то в последние годы этот показатель вырос до 3,5 тыс. В 2006 г. правоохранители рассчитывают выйти на 4 тыс. При этом отмечается низкий уровень ассигнований на пропаганду здорового образа жизни. Еще одним важным направлением является борьба с отмыванием наркодоходов. За последние 3 года было заведено 3 тыс. уголовных дел.

Практика семинаров для региональных СМИ показывает, что провинциальные газеты получают беспрецедентные возможности по наращиванию уровня влияния на своих территориях.

При этом цивилизованный бизнес, распространяя современные технологии, оказывается на пике работы по формированию гражданского общества в России.

Обсудить на форуме