Чужие здесь не ходят

Андрей Ельченко

В XX веке, в условиях малого числа ра­диостанций, успех радиостанции, большой объем аудитории достигался путем вещания компромиссного музыкально-информацион­ного продукта, позволяющего в разное время суток удовлетворить запросы самых разных групп населения. С постепенным увеличением количества радиостанций конкуренция заста­вила вещателей разрабатывать специализиро­ванные ниши радиослушания. Общий объем аудиторий таких радиостанций, как правило, уступает объему аудитории ряда все еще суще­ствующих широкоформатных. Однако значи­тельное большинство рекламодателей также реализует свои товары и услуги не всему насе­лению, а лишь его конкретным половозраст­ным группам, образовательным или имущест­венным прослойкам, сторонникам того или иного образа жизни, приверженцам той или иной категории потребления. Если предполо­жить, что цена единицы эфирного времени прямо пропорциональна количеству радио­слушателей радиостанции, то, размещая рек­ламный материал на нишевой радиостанции, рекламодатель оплачивает такой радиостан­ции внимание в основном целевых слушате­лей, которые со значительной вероятностью могут проголосовать кошельком, отреагиро­вав на услышанную информацию.

В случае размещения рекламы на широкоформатной радиостанции рекламодателю приходится до­полнительно оплачивать еще и внимание слушателей, которые с большой вероятностью индифферентно отреагируют на данную рек­ламную информацию.

Это дает существенные козыри в руки именно нишевых радиостанций. К примеру, именно этим можно объяснить шумный ком­мерческий успех недавно запущенного в Моск­ве на частоте 92,4 МГц «Радио Дача», являю­щегося ярко выраженным целевым продук­том. В последнее время владельцы вновь от­крывающихся московских FM-радиостанций вообще не ставят перед своим менеджментом цели завоевания той или иной рейтинговой по­зиции в «общем зачете». Ставится цель найти пусть даже и узкую, но эксклюзивную слушательскую нишу, либо занять высокое место в уже разработанной немногочисленными кон­курентами нише радиослушания, заручиться большинством конкретной целевой группы.

Эта же тенденция постепенно охватывает и регионы. К примеру, планируемый к запу­ску в Тольятти в ближайший год «Серебря­ный дождь» явно рассчитан не на объем ау­дитории, а на объем кармана своей аудитории и, помимо этого, на высокое качество по­требления этой аудиторией. «Навигатор-до­рожное радио», напротив, рассчитано ско­рее на количество аудитории. Эта санкт-пе­тербургская радиостанция значительно по­теснила в Северной столице позиции радио­станций, работающих в жанре русского шан­сона, а также «Авторадио». «Дети-FM» -еще один классический целевой проект. Рас­ходы на детей составляют значительную часть семейного бюджета большинства се­мей, и рекламодателям наверняка не придет­ся переплачивать за «лишнюю» аудиторию.

«Ретро FM» — еще один очень успешный в Москве коммерческий радиопроект, самим названием говорящий о возрастных парамет­рах своей целевой аудитории. «Русская Служба Новостей» — радиостанция с преоб­ладанием информации над музыкальной со­ставляющей. Слушателей такого рода радио­станций отличают высокий уровень интел­лекта и образованности, значительное сред­несуточное время прослушивания радио­станции, немалый объем располагаемых до­ходов. Эти факторы с лихвой покрывают недостаточный объем аудитории большинства разговорных радиостанций.

Генеральный директор «Авторадио Тольятти» Владимир Анисимкин сообщил "Хронографу", что «регулярно получает предложе­ния от различных структур о размещении в эфире коммерческих программ, не имеющих отношения к специфике «Авторадио». Прихо­дится отказываться от таких предложений, так как размыть авторадийный формат все равно что поставить крест на собственном биз­несе». Резюмируя, можно с большой вероят­ностью спрогнозировать, что именно продол­жение и углубление тенденции сегментации станет основным вектором развития радиове­щания в Тольятти. Качественные и объектив­ные исследования структуры радиослушания в Тольятти должны послужить незаменимым гидом для тех, кто хочет на трезвом рацио­нальном уровне научиться отделять радиозер­на от радиоплевел.

Обсудить на форуме